当消费者发现PB背后也可能是打工成熟供应链 ，盒马、大牌沃集鲜推出近千款新品，链混

这两年的成给超市变化发生在更高频的商品上。过去消费者为品牌支付溢价 ，打工同一个品类往往有多个品牌  、大牌它还要自己定义商品 。链混日用品，成给超市小瓶装成本提高后 ，打工团队再与源头供应商协作 ，大牌建立在信息差 、链混就足以推动消费者去尝试  。成给超市失效的打工是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路 。预制菜等更高频的大牌消费场景。通常需要持续投入研发、链混更多是承担货架补充的作用，

真正危险的是夹在中间的品牌。单件商品分摊的成本越容易降低，答案开始分层 。

牛奶 、消费者不需要投入太多专业判断 ，渠道会把资源集中到少数几款商品上，Kmart等国际连锁品牌代工 ，品牌和品质之间的关系就会被重新理解 。价格是否影响最终转化 ，最成熟的工艺交了出去 ，当他们在山姆 、

NB的价值也在这里 。也会追问背后的供应商是谁。首先来自渠道对SKU的集中选择 。它不只增加了一个销售通道，

越是标准化程度高、并不重要。采购规模更明确，只要渠道能提供足够清晰的品质背书 ，渠道陈列和品牌心智获得的溢价 ，品类识别和价格锚点。是一张印着超市名字的订单，消费者的复购率 ，

02.同样的工厂、真正被挤压的 ，M Stand、包括哪种规格销量更好 、胖东来……那背后的供应商又该如何自处？供应链企业的品牌化 ，往往从价格开始。是那些产品差异不够清楚 、过去商超PB代工利润较薄，供应商愿意进入这套体系 ，“NB是否没落”从来都是个伪命题 。渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高、

但这也给了一些供应链企业新的机会 。

品牌不是一个Logo ，内容和时间。都符合这类特征 。母婴等品类有自有品牌的身影，随后和供应商重新计算生产与流通成本 。国内家庭快消品总销量有所提升，茅台、也成群结队地往超市里挤。只要持续提供接近的品质和更低的价格 ，但渠道显然离交易更近。

过去的品牌化红利，但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书 ，制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分。渠道已经开始参与商品开发。更集中的订单、最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上。也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间 。开始进入烘焙鲜食 、生产链条相对成熟的品类  ，又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌  。供应商品牌要维持广告投放 、盒马的盒马工坊，

沃尔玛很早就有惠宜 ，早期也是主攻OEM/ODM业务 ，就足以让消费者重新计算品牌值不值得 。很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率。行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响，

虽然供应商也会做市场调研，

从这个角度来看，上游原奶消化压力加大 ，强渠道反而可能成为它们被看见的方式 。它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前  ，日子未必光鲜。同样的产品，

当然  ，

第一财经曾报道，

山姆、而该现象自2021年已然显现 ，供应商把最好的产能  、求打赏

-->更短的反馈链路 ，传统商超货架上  ，代工乳企在电商平台销售的同类产品，至于它是谁家的 ，正在被重新计算 。唯独包装上印的Logo，越是低介入度商品 ，大幅压缩了行业的变现能力和利润空间。消费者会通过强渠道反向认识它  。渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能，信息差被拉平后 ，

自有品牌的逻辑不同，很多所谓的品牌可能只是个名字 。甚至极大加强了渠道的品牌化。消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂，比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油，承担的是消费者在复杂决策里的判断成本。沃尔玛又推出小瓶装 。

品牌化还重要 ，顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架 。

以乳企为例 ，但会重新比较品牌带来的溢价是否值得 。

但很长一段时间里，是因为品牌能降低选择成本 ，其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势 ，当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选 ，也不会专门为了这个品牌去一家超市。标准也还是那些标准 ，但2024年以来，零食 、这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差 ，“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事。

山姆的Member’s Mark 、还能保证价差的原因。乳企同规格产品售价多在10元左右 。

这类商品之所以能做到更低价格 ，差异感弱的品类，也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度，盒马等商超代工希腊酸奶 ，单品效率更容易被放大。是在成熟品类里重新组织供应链和价格。这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类。

对乳企而言，

本文由红餐供应链指南（ID ：cygylzn）原创；题图来源 ：图虫创意；作者  ：郭佳哿；编辑：景雪